在整個(gè)圈子(zǐ)都(dōu)在喊互聯網流量紅(hóng)利殆盡的(de)時(shí)候，作(zuò)為(wèi)時(shí)代寵兒(•ér)的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)卻異軍突起，成長(cháng)成為(wèi)新的(de)流量巨鳄。緊接著(zhe)，抖音(yīn)與快(kuài)手這≠(zhè)兩大(dà)巨頭，也(yě)相(xiàng)繼展開(kāi)了(le)自(zì)己的(de)商業(yè)化(huà)運作(zuò)，而短(duǎn)視(sεhì)頻(pín)電(diàn)商無疑是(shì)其中至關重要(yào)的(de)一(yī)環，在過去(qù)的(de)2018年(nián)，兩家(jiā)‌公司也(yě)取得(de)了(le)豐碩的(de)戰果。

事(shì)實上(shàng)，視(shì)頻(pín)電(diàn)商并不(bù)是(shì)什(shén)麽新鮮事(shì)物(w&ù)，多(duō)年(nián)前充斥在各大(dà)衛視(shì)的(de)電(diàn)視(shì)購(gòu)物(wù)其實就(jiù)是(shì)視(shì)頻(p¥ín)電(diàn)商的(de)1.0時(shí)代；往後，阿裡(lǐ)和(hé)京東(dōng)分(fēn)别與優酷土(tǔ)豆和(hé)愛(ài)奇藝試水(shuǐ)視(shì)頻(pí✔n)電(diàn)商，主打“邊看(kàn)邊買”理(lǐ)念，通(tōng)過內(nèi)容上(shàng)彈出的(de)超級鏈接實現(xiàn)對(duì)電(dφiàn)商平台的(de)導流。這(zhè)一(yī)時(shí)期可(kě)以被譽為(wèi)是(shì)視(shìε)頻(pín)電(diàn)商的(de)2.0時(shí)代。

從(cóng)目前短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商的(de)發展情況來(lái)看(kàn)，快(kuài)手和(hé)抖音(yīn)的( de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商似乎是(shì)引領了(le)視(shì)頻(pín)電(diàn)商¥的(de)3.0時(shí)代，尤其是(shì)與2.0時(shí)代長(cháng)視(shì)頻(pín)與電(diàn)商平台結合，短(duǎn)視™(shì)頻(pín)與電(diàn)商似乎呈現(xiàn)出更大(dà)的(de)商業(yè)價值，不(bù)過這(zhè)一(yī)形态真稱得(de)上(shàng)視(shì)頻(pí n)電(diàn)商的(de)3.0版本嗎(ma)？

基于視(shì)頻(pín)電(diàn)商2.0的(de)“查漏補缺”：短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商“潛力股”資質盡顯

電(diàn)商平台+移動在線視(shì)頻(pín)的(de)2.0時(shí)代沒能(néng)實現(xiàn)太大(dà)♦的(de)突破，就(jiù)目前看(kàn)來(lái)，優愛(ài)騰們的(de)收入更多(duō)還(hái)是(shì)來(lái)自(zì)于廣告和(hé☆)會(huì)員(yuán)收費(fèi)，在電(diàn)商方面成效甚微(wēi)。

那(nà)麽短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商是(shì)否會(huì)重蹈覆轍呢(ne)？從(cóng)多(duō)個(gè)維度來(lái)看(kà≈n)，二者有(yǒu)相(xiàng)似的(de)地(dì)方，但(dàn)同樣也(yě)有(yǒu)著(zhe)泾渭分(fēn)明(míng)的(de)個(gè)÷性化(huà)特征。關于它們各自(zì)的(de)電(diàn)商化(huà)能(néng)力其實可(kě)以用(yòng)下(xi'à)面這(zhè)個(gè)公式來(lái)解讀(dú)：

轉化(huà)路(lù)徑*（DAU+時(shí)長(cháng)）=電(diàn)商化(huà)能(néng)力

從(cóng)共同特征來(lái)看(kàn)，長(cháng)視(shì)頻(pín)短(duǎn)視(shì)頻(pín)都(dōu)有(yǒu)著(zhe)龐大(dà)的(de)用(yò£ng)戶流量和(hé)用(yòng)戶使用(yòng)時(shí)長(cháng)。隻不(bù)過，相(xiàng)對(duì)于™PC互聯網就(jiù)已經存在的(de)優愛(ài)騰，快(kuài)手、抖音(yīn)絕對(duì)是(shì)不(bù)折不(bù)扣的(de)新事(<shì)物(wù)，在增長(cháng)速度以及增長(cháng)潛力方面，短(duǎn)視(shì)頻(pín)無疑具備較為(wèi)明(mí∑ng)顯的(de)優勢。

從(cóng)産品屬性來(lái)看(kàn)，長(cháng)、短(duǎn)視(shì)頻(pín)滿足的(de)都(dōu) 是(shì)用(yòng)戶的(de)泛娛樂(yuè)化(huà)屬性，二者雖然內(nèi)容形式不(bù)同，但(dàn)由于相(xiàng)似₹的(de)功能(néng)屬性使得(de)它們更像是(shì)互為(wèi)替代品的(de)關系。

知(zhī)名自(zì)媒體(tǐ)人(rén)羅振宇在他(tā)2018年(nián)的(de)“跨年(nián)演講”中提出“國(g§uó)民(mín)總時(shí)間(jiān)”的(de)概念。他(tā)認為(wèi)時(shí)間(jiān)會(huì>)成為(wèi)商業(yè)的(de)終極戰場(chǎng)，時(shí)間(jiān)是(shì)絕對(duì)剛性約束的(de)資源，一(yī)分(fēn)一(yī)秒(miǎo)也(yě )多(duō)不(bù)出來(lái)。

事(shì)實也(yě)的(de)确如(rú)此，移動互聯網時(shí)代的(de)競争，歸根結底其實還(hái)是(shì)>對(duì)“人(rén)”的(de)競争以及對(duì)流量的(de)競争。然而人(rén)的(de)時(shí)間(jiān)注€定是(shì)有(yǒu)限的(de)，這(zhè)就(jiù)決定每個(gè)人(rén)所使用(yòng)的★(de)某一(yī)屬性APP也(yě)是(shì)有(yǒu)限的(de)，如(rú)何能(néng)夠争取到(dào)β更多(duō)的(de)用(yòng)戶時(shí)間(jiān)也(yě)成了(le)各個(gè)平台競争的(de)著(zhe)力點。

從(cóng)DAU和(hé)用(yòng)戶時(shí)長(cháng)的(de)比較來(lái)看(kàn)，根據快(kuài)手在1月(yuè)28日(rì)首次發布的(de)年(nián)度✔內(nèi)容報(bào)告顯示，2018年(nián)，累計(jì)有(yǒu)1.9億用(yòng)戶在快(kΩuài)手發布作(zuò)品，全年(nián)點贊數(shù)逾1400億，使用(yòng)總時(shí)長(cháng)突破500±萬年(nián)。此外(wài)，截至2018年(nián)年(nián)底，快(kuài)手DAU（日(rì)活躍用(yòng)戶數(shù)）已由1億增長(cháng)至1.6億以±上(shàng)。

抖音(yīn)方面，根據抖音(yīn)發布了(le)《2018抖音(yīn)大(dà)數(shù)據報(bào)告》。報(bào)告顯示截至↕2018年(nián)12月(yuè)，抖音(yīn)國(guó)內(nèi)日(rì)活躍用(yòng)戶數(shù)突破2™.5億，國(guó)內(nèi)月(yuè)活躍用(yòng)戶數(shù)突破5億。抖音(yīn)國(guó)內(nèi)用(yòng)戶全年(nián)打卡2.6億次。根據中≠國(guó)新聞史學會(huì)應用(yòng)新聞傳播學會(huì)發布《媒體(tǐ)抖音(yīn)元年(nián)：2018發展研究報(bào)告》顯示，2018年(nián)，抖音(yīn)♠上(shàng)經過認證的(de)媒體(tǐ)賬号超過1340個(gè)，累計(jì)發布短(duǎn)視(shì)頻(pín)超過15'萬條，累計(jì)播放(fàng)次數(shù)超過775.6億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.3億。

而在用(yòng)戶時(shí)長(cháng)方面，根據有(yǒu)關資料顯示，在去(qù)年(nián)十二月(yuè)的(de)統計(jì)中，用(yòng )戶時(shí)長(cháng)同比增量占比最多(duō)的(de)還(hái)是(shì)短(duǎn)視(shì)頻(pín)，而在線視(shì)頻(pín)隻排在第八。

由此可(kě)見(jiàn)，從(cóng)DAU到(dào)用(yòng)戶時(shí)長(cháng)，抖音(yīn)、快(kuài)手們的(deα)來(lái)勢洶洶的(de)發展勢頭，勢必會(huì)在一(yī)定稱得(de)上(shàng)對(duì)±同為(wèi)娛樂(yuè)屬性的(de)優愛(ài)騰們産生(shēng)一(yī)定的(de)“擠出”套用(yòng)前面說(shuō)的(de)方程，☆在DAU+用(yòng)戶時(shí)長(cháng)這(zhè)一(yī)塊短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)優勢更為(wèi)明(míng)π顯一(yī)些(xiē)。

當然了(le)，在互聯網江湖(hú)團隊看(kàn)來(lái)，DAU+用(yòng)戶時(shí)長(cháng)無法拉開(kāi)彼♦此的(de)差距，我們對(duì)于這(zhè)一(yī)項的(de)判斷更多(duō)的(de)是(shì)基于趨勢和(hé)走向判斷，實際上(shàng)移動在線長(cháng)視≤(shì)頻(pín)的(de)這(zhè)兩項數(shù)據同樣表現(xiàn)出色。因此，最終決定兩種視(shì)頻(pín)電(diàn)商不(bù)同的(de)點在于轉化(πhuà)路(lù)徑。

不(bù)同的(de)産品定位決定了(le)流量變現(xiàn)能(néng)力的(de)差異化(huà)形♥态，有(yǒu)的(de)流量一(yī)般，但(dàn)是(shì)赢在穩定且價值高(gāo)，不(bù)用(yòng)為(wèi)盈利而擔憂；而有(yǒu)的(de)卻←不(bù)同，例如(rú)流量巨大(dà)的(de)電(diàn)信運營商們一(yī)直被人(rén)看(kàn)作(zuò)是(shì)流量的(de)“管道(dào)工(gō ng)”，其中産品設計(jì)的(de)轉化(huà)路(lù)徑會(huì)起到(dào)關鍵作(zuò)用(yòng)。就(jiù)目前看(kàn)來↓(lái)，而這(zhè)差距主要(yào)體(tǐ)現(xiàn)在以下(xià)兩個(gè)方面：

不(bù)同框架的(de)雙邊網絡

在很(hěn)多(duō)人(rén)的(de)認知(zhī)中，互聯網行(xíng)業(yè)強調網絡效應，但(dàn)互聯網公司↑的(de)網絡效應其實與傳統制(zhì)造業(yè)的(de)規模經濟有(yǒu)著(zhe)相(xiàng)同的(de)地(d ì)方。即随著(zhe)企業(yè)規模的(de)擴大(dà)，固定成本會(huì)逐漸被分(fēn)攤和(hé)稀釋，利潤率自(zì)然也(yě)就(jiù)越來(lái)越高(gāo)，這(&zhè)就(jiù)是(shì)【規模經濟】的(de)特征，而在過去(qù)相(xiàng)當一(yī)段時(shí)間(jiān)內(nèi)，互聯網公司網絡效應的(de)實現(γxiàn)也(yě)被譽為(wèi)實現(xiàn)規模經濟的(de)不(bù)二法門(mén)。

所有(yǒu)的(de)移動在線視(shì)頻(pín)平台其實是(shì)一(yī)個(gè)連接∑內(nèi)容與用(yòng)戶的(de)雙邊網絡的(de)形态，而這(zhè)一(yī)網絡的(de)價值，理(lǐ)應符合梅特卡夫定律，即網絡的(de)每一(yī)個(gè)節點φ都(dōu)與其他(tā)的(de)每一(yī)個(gè)節點互連。每一(yī)個(gè)新加入網絡的(de)節點都(dōu)會(huì)增加與所有(yǒu)已有(yǒu)節點的(de) 新連接，所以新增連接數(shù)（網絡密度）相(xiàng)當于節點數(shù)的(de)平方（N2），每一(yī)個(gè)新增節點都(dōu)會(huì)讓網絡價值以幾π何速率增長(cháng)，而“集群系數(shù)”則用(yòng)來(lái)衡量網絡的(de)集群度。

從(cóng)集群系數(shù)來(lái)看(kàn)，移動在線視(shì)頻(pín)我們都(dōu)可(k∑ě)以将其視(shì)為(wèi)“娛樂(yuè)工(gōng)具”，但(dàn)優愛(ài)騰們更多(duō)的(de)是(shì)用(yòng)戶自(zì)主行(xíng)為(wèi)‌，每個(gè)用(yòng)戶之間(jiān)的(de)集群度并不(bù)是(shì)多(duō)高(gāo)。而短(duǎn)視(shì)頻(pín)不(bù↓)同，短(duǎn)視(shì)頻(pín)擁有(yǒu)更多(duō)更強烈的(de)社交屬性，每個(gè)網絡節點與相(xiàng)鄰節點之間( jiān)具備【強關聯屬性】，集群度自(zì)然也(yě)就(jiù)比較高(gāo)。

視(shì)頻(pín)長(cháng)短(duǎn)定路(lù)徑長(cháng)短(duǎn)

營銷界曾經有(yǒu)人(rén)做(zuò)過這(zhè)樣一(yī)個(gè)實驗，探索的(de)是(shì)用(yòng)戶在頁面停留時(shí)間(jiā↑n)與轉化(huà)率之間(jiān)的(de)關系。而結果是(shì)當用(yòng)戶在頁面上(shàng)停留的(d≠e)時(shí)間(jiān)超過1分(fēn)鐘(zhōng)之後，随著(zhe)時(shí)間(jiān)的(de)增長(cháng)，©轉化(huà)率呈下(xià)降的(de)趨勢，超過2分(fēn)的(de)轉化(huà)率下(xià)降更是(shì)明(míng)顯。最後實驗者認為(wèi)轉化(huà✘)率與用(yòng)戶在頁面上(shàng)停留的(de)時(shí)間(jiān)一(yī)定程度上(shàng)是(shì)成反比的(de)。

就(jiù)比如(rú)人(rén)們平時(shí)在浏覽新聞、網購(gòu)時(shí)出現(xi'àn)了(le)廣告，很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)在第一(yī)時(shí)間(jiān)引發用(yòng)戶的(de)購≠(gòu)買欲望。但(dàn)這(zhè)種“沖動消費(fèi)”實現(xiàn)的(de)前提是(shì)要(yào)擁有(yǒu)較短(duǎn)§的(de)轉化(huà)路(lù)徑，可(kě)以立刻轉化(huà)。這(zhè)就(jiù)如(rú)同前面介紹的(de)實驗，用(yòng)戶在頁面上(shàng)停留時(shí)間γ(jiān)越長(cháng)，考慮的(de)因素也(yě)越多(duō)，購(gòu)買的(de)沖動得(de)到(dào)壓制(zhì)，轉化(huà≠)率自(zì)然就(jiù)低(dī)了(le)。

   長(cháng)視(shì)頻(pín)做(zuò)電(diàn)商，首先是≠(shì)憑借視(shì)頻(pín)內(nèi)容吸引人(rén)的(de)，用(yòng)戶可(kě)能(nénεg)在第一(yī)時(shí)間(jiān)的(de)确對(duì)這(zhè)則廣告産生(shēng)興趣，但(dàn)是(shì)在沉浸式€內(nèi)容的(de)場(chǎng)景下(xià)相(xiàng)信用(yòng)戶不(bù)會(huì)因為(wèi)一(yī)個(gè)可(kě)有(yǒu)可∏(kě)無的(de)廣告放(fàng)下(xià)視(shì)頻(pín)，隻可(kě)能(néng)看(kàn)完後再說(shuō)，但(dànδ)看(kàn)完再說(shuō)的(de)話(huà)這(zhè)樣的(de)轉化(huà)路(lù)徑實在 是(shì)有(yǒu)些(xiē)長(cháng)了(le)。

而短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商不(bù)同，本身(shēn)就(jiù)短(duǎn)，用(yòng)戶一(yī)旦被電(diàn)商産品信息所吸引，可(kě)以直接通 (tōng)過相(xiàng)關的(de)超級鏈接進入購(gòu)買頁面。

由此可(kě)見(jiàn)，根據公式轉化(huà)路(lù)徑*（DAU+時(shí)長(cháng)）=電(diàn)商轉化(huà)能(néng)力，短(duǎn)視(shì↑)頻(pín)在兩個(gè)乘數(shù)方面都(dōu)占據優勢，尤其是(shì)轉化(huà)路(lùγ)徑上(shàng)表現(xiàn)更加，因而具備更強的(de)電(diàn)商轉化(huà)能(néng)力。

人(rén)無遠(yuǎn)慮必有(yǒu)近(jìn)憂，對(duì)于如(rú)日(rì)中天的(de)抖音≈(yīn)、快(kuài)手同樣亦是(shì)如(rú)此。事(shì)實上(shàng)，物(wù)極必反的(de)規律同樣适用(yòng)于π商業(yè)社會(huì)，一(yī)家(jiā)公司最大(dà)的(de)優勢在發展到(dào)一(yī)≤定程度也(yě)将成為(wèi)自(zì)己最大(dà)的(de)劣勢。癡迷于短(duǎn)視(shì)頻(pín)內(nèi)容帶來(lái)的(de)商業(≤yè)化(huà)紅(hóng)利，現(xiàn)在還(hái)可(kě)以，但(dàn)未來(lái)早晚會(hu<ì)形成了(le)一(yī)種僵化(huà)的(de)商業(yè)模式，限制(zhì)了(le)企業(yè)能(néng)做(zuò)和(hé)不(bù)能(néng)做(zuò)的γ(de)事(shì)情，諾基亞、柯達等等，在過去(qù)的(de)商業(yè)史上(shàng)這(zhè)樣的(÷de)例子(zǐ)有(yǒu)太多(duō)太多(duō)。

“網紅(hóng)電(diàn)商+內(nèi)容電(diàn)商”的(de)荷爾蒙燃燒很(hěn)長('cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)，而抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手也(yě)将分(fēn)得(de)這(zhè)¶波短(duǎn)視(shì)頻(pín)電(diàn)商風(fēng)口所帶來(lái)的(de)商業(yè)紅(hóng)利。

然而對(duì)于它們而言，本身(shēn)并沒有(yǒu)BAT那(nà)般底蘊深厚，娛樂(yuè)屬性也(yě)不(bù)如(rú)搜索、電(diàn)商、金(jīn)融、生(shēng)φ活服務、社交等剛性需求那(nà)樣穩定，因而及時(shí)審時(shí)度勢，規避未來(lái)潛在風(fēng)險才是(s hì)關鍵，從(cóng)“短(duǎn)視(shì)頻(pín)+電(diàn)商”進化(huà)至“電(diàn)商+短(duǎn)視(shì)頻(pí♠n)”，這(zhè)才是(shì)視(shì)頻(pín)電(diàn)商3.0該有(yǒu)的(de)形态。概括來(lái)說¥(shuō)就(jiù)是(shì)讓視(shì)頻(pín)成為(wèi)重要(yào)但(dàn)不(bù)唯一(yī)的(de)媒介，不(bù)要(yào)讓視(shìΩ)頻(pín)本身(shēn)一(yī)直都(dōu)充當電(diàn)商行(xíng)為(wèi)實現(xiàn)的(de)驅動因子(zǐ)，不(bù)要(yào)‍一(yī)直依托于網紅(hóng)、內(nèi)容這(zhè)樣的(de)情緒營銷。

對(duì)于抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手而言，通(tōng)過電(diàn)商、信息流、小‍(xiǎo)程序等多(duō)種商業(yè)行(xíng)為(wèi)，這(zhè)種泛娛樂(yuè)化(huà)平台與什(shén)麽樣的(de)産品更搭其實可(kě)以通(tōng)過大(dà≥)數(shù)據進行(xíng)洞察，這(zhè)一(yī)點對(duì)于這(zhè)兩家(jiā)公司而言不(bù)算(suàn)什(shén)麽難事(s"hì)。在未來(lái)電(diàn)商化(huà)進程中，全品類可(kě)能(néng)沒什(shén)麽優勢，但(dàn)在某些(xiē)細分(fēn)領域大(dà)概率會(huì) 比一(yī)站(zhàn)式電(diàn)商更有(yǒu)優勢。回歸人(rén)、貨、場(chǎng)，洞察新零售時(shí)代的(de)供應鏈、渠道(dào)、物(wù)流、大(dà)數( shù)據等關鍵要(yào)素的(de)重塑，隻有(yǒu)做(zuò)号這(zhè)些(xiē)，才算(suàn)建立起真正穩健可(≈kě)持續的(de)電(diàn)商盈利模式。