“今年(nián)2月(yuè)底，國(guó)家(jiā)統計(jì)局人(rén)口數(shù)據顯示，2018$年(nián)我國(guó)人(rén)口從(cóng)年(nián)齡構成來(lái)看(kàn)，60周歲及以上(shàn≤g)人(rén)口達到(dào)近(jìn)2.5億人(rén)，占總人(rén)口的(de)比重為(wèi)17.9%，首次超過了(le)0-15歲的(de)人(rén)口，中國(÷guó)是(shì)世界上(shàng)唯一(yī)一(yī)個(gè)老(lǎo)年(nián)人(rén)超過2億的(de)國(guó)家(jiā)。”

我們的(de)國(guó)家(jiā)幅員(yuán)遼闊，消費(fèi)市(shì)場(chǎng)從(cóng)一(yī)線城(chéng)市(shì)到(dào)鄉(xiā♥ng)鎮市(shì)場(chǎng)、從(cóng)東(dōng)部到(dào)西(xī)部、從(cóng)南(nán)方到(dào)北(běi)方，文♣(wén)化(huà)習(xí)俗、經濟水(shuǐ)平和(hé)消費(fèi)特征千差萬别，這(zhè)裡(lǐ)面既蘊藏了(le)大(dà)量的(de)機(jī)會(huì)，又(yòu)造成了←(le)很(hěn)多(duō)眼界和(hé)視(shì)野的(de)盲區(qū)。即便是(shì)今天我們身(shēn)處在信息更加透明(míng)的(de)移動互聯網時(shΩí)代，仍然有(yǒu)大(dà)量的(de)信息不(bù)對(duì)稱所引起的(de)斷層，這(zhè)個(gè)世界上(shàng)的(de)很(hěn)多(duō)事(shì)，我們可$(kě)能(néng)一(yī)無所知(zhī)。

嗯，為(wèi)了(le)讓自(zì)己少(shǎo)那(nà)麽一(yī)點點無知(zhī)，就(jiù)寫了(le)中國(guó)消費(fèi)分(fēn)水(shuǐ)嶺這(zΩhè)個(gè)話(huà)題的(de)文(wén)章(zhāng)（上(shàng)篇：80後正式被市(shì)場(chǎng)抛棄？|中國≥(guó)消費(fèi)者的(de)兩個(gè)分(fēn)水(shuǐ)嶺）。因為(wèi)消費(fèi)增長(cháng)背後✘的(de)核心隻有(yǒu)一(yī)個(gè)——就(jiù)是(shì)人(rén)（人(rén)的(de)購(gòu)買力，人(rén)的(de)數(shù)量，購(gòu)買意願，生÷(shēng)活方式等等），而中國(guó)又(yòu)恰巧處于人(rén)口結構大(dà)調整時(shí)期（城(chéng)市(shì)化(huà)進程、老(lǎo)齡化(σhuà)、大(dà)齡單身(shēn)族、小(xiǎo)家(jiā)庭單元等等），人(rén)口結構的(de)變化(huà)又(yòu)決定了(le)未來(lái)一(y₽ī)代人(rén)20-30年(nián)的(de)消費(fèi)品類和(hé)消費(fèi)品牌的(de)變化(huà)，這(zhè)裡(lǐ)面同樣蘊藏大(dà♠)量的(de)機(jī)會(huì)，也(yě)有(yǒu)對(duì)現(xiàn)有(yǒu)頭部消費(fèi)品牌的(de)挑戰。

人(rén)多(duō)的(de)地(dì)方才有(yǒu)更大(dà)的(de)江湖(hú)

中國(guó)60歲以上(shàng)老(lǎo)人(rén)數(shù)量是(shì)怎麽一(yī)步步的(de)超過0-15歲這(zhè)個(gè)群體(tǐ)呢(ne★)？

有(yǒu)兩個(gè)原因：第一(yī)，中國(guó)人(rén)變得(de)更長(cháng)壽了(le)，第二，中國(guó✘)人(rén)不(bù)太願意生(shēng)孩子(zǐ)了(le)。

當下(xià)中國(guó)人(rén)平均壽命接近(jìn)77歲，比十年(nián)前增加2歲，根據統計(jì)局↕預測，未來(lái)十年(nián)會(huì)繼續增加2歲到(dào)79歲。

中國(guó)目前生(shēng)育率隻有(yǒu)1.2（正常人(rén)類更替生(shēng)育率要(yào)達到(dào)2.2），跌落到(dào)世♠界最低(dī)水(shuǐ)平之列，遠(yuǎn)低(dī)于美(měi)國(guó)和(hé)歐洲，明(míng)顯低(dī)于日(rì)本。

按照(zhào)這(zhè)個(gè)生(shēng)育率，中國(guó)每代人(rén)（25-30年(nián)）的(de)出生(s hēng)人(rén)口将會(huì)萎縮45%，這(zhè)是(shì)個(gè)非常可(kě)怕的(de)數(s hù)字，也(yě)就(jiù)意味著(zhe)60歲以上(shàng)的(de)認可(kě)占比很(hěn)快(kuài)将超過20%。

上(shàng)海(hǎi)更為(wèi)誇張，上(shàng)海(hǎi)人(rén)均壽命超過80歲，居全國(guó)之首，但(dàn)是(shì)其出生(shēng)ε率不(bù)足0.7，屬于世界最低(dī)水(shuǐ)平，這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)上(shàng)海(hǎi)的(de)每代人(rén)都(dōu)要(yào)減少(shǎo)↑2/3。去(qù)年(nián)的(de)這(zhè)個(gè)時(shí)候，有(yǒu)篇文(wén)章(zhāng)叫《上(shàng)海(hǎi)是(shì)怎麽錯(cuò)失這(zh&è)些(xiē)年(nián)的(de)互聯網機(jī)遇的(de)》在網上(shàng)流傳甚廣。比起錯•(cuò)失互聯網，上(shàng)海(hǎi)的(de)人(rén)口問(wèn)題更加可(kě)怕。

聯想到(dào)之前東(dōng)京街(jiē)頭見(jiàn)到(dào)的(de)日(rì)本政府職員(yuán)開(kāi)著(zhe)宣傳車(chē)拿(ná)著(zhe)大(dà<)喇叭鼓勵生(shēng)育的(de)情景，也(yě)許這(zhè)種的(de)畫(huà)面很(hěδn)快(kuài)就(jiù)會(huì)在上(shàng)海(hǎi)出現(xiàn)。

我們為(wèi)什(shén)麽會(huì)這(zhè)麽不(bù)遺餘力的(de)呼籲國(guó)家©(jiā)重視(shì)人(rén)口問(wèn)題？往大(dà)了(le)說(shuō)是(shì)民(mín)族和(hé)經濟興衰的(de)天大(dà)之事(♠shì)，往小(xiǎo)了(le)說(shuō)關乎企業(yè)發展存亡。

從(cóng)世界近(jìn)現(xiàn)代史來(lái)看(kàn)，凡是(shì)經濟強國(guó)，都(dōu)是(φshì)人(rén)口驅動型的(de)，西(xī)班牙、葡萄牙和(hé)荷蘭這(zhè)樣的(de)人(rén)口小(xiǎo)國(σguó)隻能(néng)一(yī)時(shí)得(de)勢，而自(zì)身(shēn)是(shì)人(rén)口大(dà)國(guó)≥或占領人(rén)口大(dà)國(guó)的(de)國(guó)家(jiā)更容易取得(de)壓倒性優勢，比如(rú)英國(guó)、美(měi)國(guó)、中國(guó)和(hé)×日(rì)本。其文(wén)化(huà)滲透背後帶來(lái)的(de)生(shēng)活方式，能(néng)極大(dà)的(de)幫助其占領國(gu ó)際市(shì)場(chǎng)。比如(rú)美(měi)式快(kuài)餐和(hé)美(měi)式IP對(duì)全球的(de)滲梁透™，英法對(duì)非洲的(de)飲食影(yǐng)響，韓流曾經在中國(guó)的(de)風(fēng)靡，日(rì)本在海(hǎi)外(wài)市(®shì)場(chǎng)再造一(yī)個(gè)日(rì)本。

大(dà)到(dào)國(guó)家(jiā)，小(xiǎo)到(dào)企業(yè)也(yě)是(shì)如(rú)此，人(rén)口紅(hóng)利是(shì)做(zuò)大‍(dà)規模的(de)關鍵。之前“60%的(de)國(guó)家(jiā)首富來(lái)自(zì)消費(fèi)品行(xíng)€業(yè)”的(de)文(wén)章(zhāng)裡(lǐ)面有(yǒu)提到(dào)，國(guó)外(wài)很(hěn)多(duō)像寶潔和(hé)可(kě)口可(kě)樂( yuè)這(zhè)些(xiē)消費(fèi)品企業(yè)會(huì)通(tōng)過跨國(guó)并購(g™òu)從(cóng)經濟發達國(guó)家(jiā)到(dào)發展中國(guó)家(jiā)和(hé)欠發<達國(guó)家(jiā)實現(xiàn)規模複制(zhì)，從(cóng)而成就(jiù)了(le)長(cháng)期的(de)世界巨頭，這(zhè) 裡(lǐ)面其中的(de)一(yī)個(gè)關鍵是(shì)人(rén)口紅(hóng)利。

這(zhè)兩年(nián)很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)在密切關注和(hé)布局的(de)互聯網出海(h•ǎi)和(hé)跨境電(diàn)商，是(shì)因為(wèi)國(guó)內(nèi)市(shì)場(c→hǎng)競争飽和(hé)，增速放(fàng)緩，迫切需要(yào)找到(dào)更多(duō)具有(yǒu)人(rén)口紅(hóng)利的(de)市(shì)場(chǎng)，比如(&rú)擁有(yǒu)13億人(rén)口的(de)印度、12億人(rén)口的(de)非洲和(hé)6億人(rén)口的(de)東(dōng)南(n☆án)亞。

就(jiù)在前天中午，中國(guó)政府網披露的(de)一(yī)季度數(shù)據看(kàn)，社銷零售總額增速變成個(gè)位數(shù)，網絡零售增速也(yě)放(fàng∑)緩至“一(yī)字頭”。可(kě)以預見(jiàn)的(de)未來(lái)，出海(hǎi)會(huì)越來(lái)越熱(rè)，都(dōu) 在舍命狂奔到(dào)那(nà)些(xiē)有(yǒu)人(rén)口紅(hóng)利的(de)市(shì)場(chǎng)。

這(zhè)不(bù)就(jiù)是(shì)孫正義所說(shuō)的(de)“時(shí)光(guāng)機(jī)理(lǐ)論”≈的(de)一(yī)次又(yòu)一(yī)次上(shàng)演嗎(ma)？

所謂時(shí)光(guāng)機(jī)理(lǐ)論，指充分(fēn)利用(yòng)不(bù)同國(guó)家(jiā)和(hé)行(xíng)業(y↓è)發展的(de)非平衡。現(xiàn)在發達市(shì)場(chǎng)如(rú)美(měi)國(guó)發展業(yè)務，然後等時(shí)機¥(jī)成熟後在殺入日(rì)本，之後進軍中國(guó)，最後進入印度等。仿佛坐(zuò)上(shàng)時(shí)空(kōng)機(jī)，穿越過去(qù)和(hé)未來λ(lái)。

國(guó)消費(fèi)的(de)第二個(gè)分(fēn)水(shuǐ)嶺

消費(fèi)的(de)第一(yī)個(gè)分(fēn)水(shuǐ)嶺的(de)文(wén)章(zhāng)談到(dào)§一(yī)個(gè)數(shù)字——中國(guó)女(nǚ)性的(de)平均生(shēng)育年(nián)齡是(shì)29.13歲，所以中國(guó)父母在30歲時( shí)有(yǒu)了(le)第一(yī)個(gè)孩子(zǐ)，中國(guó)的(de)老(lǎo)人(rén)在60歲的(de)時(shí)候有(yǒu)了(le)孫輩，而這σ(zhè)個(gè)年(nián)齡也(yě)剛好(hǎo)是(shì)他(tā)們剛剛退休的(de)年(nián)紀。他(tā)們從•(cóng)工(gōng)作(zuò)狀态到(dào)全職在家(jiā)帶孫子(zǐ)，從(cóng)老(lǎo)兩口單¥獨居住到(dào)跟兒(ér)孫一(yī)起生(shēng)活的(de)狀态。

随著(zhe)生(shēng)活狀态和(hé)社會(huì)角色的(de)變化(huà)，60歲成了(le)消費(fèi)的(de)第二個(gè)分(fēn)水(shuǐ)嶺。​

這(zhè)個(gè)年(nián)齡段的(de)消費(fèi)者有(yǒu)幾個(gè)關鍵特征：

1、生(shēng)活方式較為(wèi)穩定，生(shēng)活節奏放(fàng)緩；

2、品牌忠誠度比年(nián)輕人(rén)更高(gāo)，更加認同國(guó)産品牌；

3、可(kě)支配收入高(gāo)，購(gòu)買力強，購(gòu)買意願雖然基礎低(dī)，但(dàn)是(shì)增速快(kuài)。

4、也(yě)在經曆從(cóng)必需品和(hé)剛需消費(fèi)到(dào)精神消費(fèi)。

一(yī)直以來(lái)，品牌商家(jiā)們在挖空(kōng)心思研究和(hé)討(tǎo)好(hǎo)年(nián)輕人(rén)。然而，年≥(nián)輕人(rén)是(shì)一(yī)個(gè)“矛盾”的(de)社會(huì)體(tǐ)，他(tā)們非常多(duō)元和(hé)複雜(zá)，身(shēn)上(sh←àng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)對(duì)立與沖突，真實？個(gè)性？張揚？成熟？我們已經無法用(♥yòng)如(rú)何一(yī)個(gè)形容詞去(qù)籠統地(dì)形容他(tā)們。從(cóng)麥肯錫的(de)消費(fèi)者調研也(yě)說 (shuō)明(míng)了(le)這(zhè)個(gè)問(wèn)題，當下(xià)中國(guó)年(nián)輕消費(fèi)者群體(tǐ)具有(yǒu)鮮明(míng)的(de)多(±duō)樣性，每一(yī)個(gè)細分(fēn)都(dōu)具有(yǒu)獨特屬性，而這(zhè)些(xiē)獨特性又(yòu€)決定了(le)各群體(tǐ)的(de)消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)消費(fèi)者”作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)整齊劃一(yī)的(de)群γ體(tǐ)已經不(bù)複存在。

跟年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)的(de)多(duō)樣性不(bù)同，老(lǎo)人(rén)的(de)₩生(shēng)活習(xí)慣和(hé)生(shēng)活狀态更加趨同，比如(rú)退休，比如(rúγ)老(lǎo)兩口兩點一(yī)線的(de)居家(jiā)生(shēng)活，比如(rú)幫子(zǐ)女(nǚ)>帶孩子(zǐ)，老(lǎo)年(nián)群體(tǐ)也(yě)更喜歡集體(tǐ)活動。

老(lǎo)年(nián)群體(tǐ)對(duì)洋品牌認知(zhī)度低(dī)，對(duì)國(guó)貨反而有γ(yǒu)更好(hǎo)的(de)親近(jìn)感，這(zhè)一(yī)點跟另外(wài)一(yī)極的(de)90後類似，雖然內(nèi)心根本出發點不(bù")同。所有(yǒu)消費(fèi)品類的(de)國(guó)産品牌市(shì)占率都(dōu)在明(m←íng)顯提升。2017年(nián)國(guó)産品牌占個(gè)人(rén)數(shù)碼産品63%的(de)市(​shì)場(chǎng)份額，比五年(nián)前提升了(le)50%，曾經被國(guó)際品牌霸占多(×duō)年(nián)的(de)個(gè)人(rén)護理(lǐ)品市(shì)場(chǎng)，國(guó)産品牌份額比5年(nián)前提升了(leπ)25%。

之前有(yǒu)個(gè)詞叫“中産式窮人(rén)“，指的(de)是(shì)用(yòng)中産的(de)一(yī)切生(shēng)活方式武裝自(zì)己，但(dàn)實際沒有(yǒu)什(↑shén)麽資産的(de)人(rén)。酷愛(ài)消費(fèi)和(hé)體(tǐ)驗，幾乎月(yuè)光(guāng)是(shì)他(tā)們的(de)兩個(gφè)特征。這(zhè)個(gè)群體(tǐ)以我們講消費(fèi)的(de)第一(yī)個(gè)分(fēn)水(shuǐ)嶺時(shí)提到(dào)的(de)30歲以下(xià♥)的(de)城(chéng)市(shì)年(nián)輕白(bái)領為(wèi)主。

而對(duì)于50歲以上(shàng)的(de)老(lǎo)年(nián)人(rén)來(lái)說(shuō)，他(tā)們則是(shì)反過來(lái)的(de)邏輯，先是(shì×)從(cóng)“窮人(rén)式中産”到(dào)“中産”來(lái)邁進。他(tā)們思想上(shàng)的(de)轉變是(shì)從(cóng)“γ為(wèi)下(xià)一(yī)代甚至是(shì)下(xià)兩代而奮鬥”到(dào)未來(lái)越來(lái)越多(duō↓)的(de)“為(wèi)自(zì)己而活一(yī)次”。消費(fèi)在自(zì)己身(shēn)上(shàng)的(de)占比和(hé)意願都(dōu)在提升。随之，消費(÷fèi)特征上(shàng)的(de)轉變是(shì)從(cóng)物(wù)資匮乏年(nián)代的(de)低(dī)欲望消費(fèi)，到(dào)如(rú)今電(diàn)商和(hé)社交的(βde)剛需消費(fèi)喚醒，再到(dào)更多(duō)的(de)品質消費(fèi)和(hé)精神消費(fèi)。