韋伯·史密斯（Web Smith）近(jìn)期在俄亥俄州哥(gē)倫布市(shì)（Columbus）郊區(qū)的(de)蘋果ε零售店(diàn)的(de)經曆讓他(tā)感到(dào)沮喪。

有(yǒu)一(yī)次，他(tā)去(qù)伊斯頓鎮中心（Easton Town Center）蘋果零售店(diàn)為(wèi)他(t¶ā)11歲的(de)女(nǚ)兒(ér)買了(le)一(yī)台筆(bǐ)記本電(diàn)腦(nǎo)，結果'花(huā)了(le)近(jìn)20分(fēn)鐘(zhōng)才讓一(yī)名員(yuán)工(gōng)接受他(tā)的(de)信用 (yòng)卡。今年(nián)1月(yuè)，史密斯購(gòu)買了(le)一(yī)台顯示器(qì)，不(bù)斷請(qǐng)求零售店(d"iàn)工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)為(wèi)其結賬，但(dàn)他(tā)們不(bù)能$(néng)，因為(wèi)他(tā)們是(shì)蘋果的(de)“Genius”，負責技(jì)術(shù)支持，而不(bù)是(shì)銷售人(rén)員(yuán)。

史密斯經營著(zhe)一(yī)家(jiā)電(diàn)子(zǐ)商務研究和(hé)咨詢公司2PM Inc，他(tā)說(shuō)：“我花(huā)了(le)很(hěn)長(↕cháng)時(shí)間(jiān)才找到(dào)人(rén)把産品賣給我。買東(dōng)西(xī)變得(de)越來(lái)越難了(le)，即使是(shì)在他 (tā)們不(bù)忙的(de)時(shí)候。過去(qù)在那(nà)裡(lǐ)購(gòu)買産品是(shì)一(yī)件(jiàn")令人(rén)向往的(de)事(shì)情，但(dàn)現(xiàn)在不(bù)想再為(wèi)這(zhè)種不(bù)便操心了(le)。'”

史密斯的(de)這(zhè)種觀點得(de)到(dào)了(le)其他(tā)許多(duō)蘋果用(yòng)戶的(de)認同​，他(tā)們在社交媒體(tǐ)、用(yòng)戶論壇、以及與記者的(de)對(duì)話(huà)‌中宣洩著(zhe)這(zhè)一(yī)切。而就(jiù)在幾年(nián)前，人(rén)們還(hái)在為(wèi)此而歡呼雀躍。

在采訪中，蘋果現(xiàn)任和(hé)前任員(yuán)工(gōng)給出了(le)一(yī)系列原因。他↔(tā)們說(shuō)，如(rú)今蘋果零售店(diàn)已經成為(wèi)主要(yào)的(de)品牌活動場(chǎng)所，而不(bù)再像之前那(nà)樣熱(rè)衷服務于史密斯這(zhè)∑樣的(de)購(gòu)物(wù)者。他(tā)們還(hái)稱，在長(cháng)達18年(nián)的(de)擴張過程中，零售店(diàn)員(↓yuán)工(gōng)素質也(yě)下(xià)降了(le)。如(rú)今，蘋果已經開(kāi)設了(le)500多(du‍ō)家(jiā)零售店(diàn)，雇傭了(le)7萬多(duō)人(rén)。Genius Bar曾經以提供技(jì)術(shù)支持而聞名，但(dàn)如(rú)今基本已被在商店(diàn)¥裡(lǐ)閑逛的(de)員(yuán)工(gōng)所取代，而且還(hái)很(hěn)難找到(dào)。這(zhè)是(shì)一(yī)個(gè)緻命的(de)問(wèn)題，因為(w♥èi)現(xiàn)在人(rén)們擺弄手機(jī)的(de)時(shí)間(jiān)越來(lái)越長(cháng)，需要(yào)他(tā)們來(lái)♣維修。

今年(nián)1月(yuè)，蘋果曾讓華爾街(jiē)感到(dào)震驚。當時(shí)，蘋果發布盈利預警，₽稱去(qù)年(nián)第四季度營收将低(dī)于預期，主要(yào)是(shì)因為(wèi)iPhone銷售放(fàng)緩。雖然這(zhè)在很(hěn)♦大(dà)程度上(shàng)是(shì)因為(wèi)整體(tǐ)的(de)智能(néng)手機(jī)市(shì)場(chǎng)趨于飽和(hé)，但(dàn)問(wèn)題≠是(shì)蘋果的(de)零售店(diàn)并未起到(dào)幫助作(zuò)用(yòng)。數(shù)周之後，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布，零售業(yè)£務主管安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)将離(lí)職，由蘋果資深高(gāo)管迪爾·奧布萊恩(Deirdre O‘Brien)繼任。

奧布萊恩有(yǒu)許多(duō)工(gōng)作(zuò)要(yào)做(zuò)，但(dàn)她(tā)所面臨的(de)直接挑戰是(shì)：讓↓蘋果零售店(diàn)對(duì)購(gòu)物(wù)者更加友(yǒu)好(hǎo)。作(zuò)為(wèi)人(rén) 力資源主管(她(tā)将兼任這(zhè)一(yī)職位)，她(tā)完全有(yǒu)能(néng)力全面改革招聘和(hé)培訓工(gōngφ)作(zuò)。這(zhè)一(yī)點至關重要(yào)，因為(wèi)在未來(lái)幾年(nián)裡(¶lǐ)，蘋果可(kě)能(néng)會(huì)在零售店(diàn)裡(lǐ)設置專門(mén)的(de)人(rén)員(yuán)來(lái)銷售一(yī)系列服務，如(rú)音↑(yīn)樂(yuè)訂閱、延長(cháng)保修等，蘋果計(jì)劃通(tōng)過強化(huà)服務業(yè)務來(lái)彌∏補iPhone銷售放(fàng)緩。

蘋果零售店(diàn)2011年(nián)面世

早在2001年(nián)，當蘋果在洛杉矶和(hé)弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣(Fairfax County)開(kāi)設前兩家(jiā)零售店(diàn)時↔(shí)，人(rén)們對(duì)此持懷疑态度。因為(wèi)消費(fèi)電(diàn)子(zǐ)産品公司之前有(yǒu)過類似的(de)嘗試，結果喜≈憂參半。但(dàn)蘋果卻成功了(le)，通(tōng)過通(tōng)風(fēng)、簡約的(de)零售店(diàn)設計(jì)和(hé)行(xíng)業(yè)颠覆性¥的(de)創新（如(rú)Genius Bar），改變了(le)零售體(tǐ)驗。不(bù)久，消費(fèi)者就(jiù)願意排隊₹等候數(shù)天來(lái)購(gòu)買一(yī)部iPhone或iPad。在接下(xià)來(lái)的(de)幾年(nián)裡(lǐ)÷，蘋果零售店(diàn)簡潔的(de)外(wài)觀受到(dào)了(le)微(wēi)軟、三星和(hé)特​斯拉等公司的(de)效仿。

十年(nián)來(lái)，在前塔吉特(Target)高(gāo)管羅恩·約翰遜(Ron Johnson)的(de)領導下(xià)，蘋果零售店(diàn)的(d&e)非凡體(tǐ)現(xiàn)得(de)到(dào)了(le)蓬勃發展。在約翰遜任職期間(jiān)，蘋果開(kāi)設了(le)350多(duō)♣家(jiā)零售店(diàn)，拓展到(dào)日(rì)本、澳大(dà)利亞、意大(dà)利、中國(guó)和(hé)加拿(ná)大‌(dà)等十幾個(gè)國(guó)家(jiā)。2011年(nián)，他(tā)離(lí)開(kāi)了(le)蘋果，加'盟百貨連鎖店(diàn)J.C.Penney。

2012年(nián)初，約翰·布勞伊特(John Browett)接替了(le)約翰遜的(de)職位。布勞伊特此前曾執掌英國(guó)電(<diàn)子(zǐ)産品連鎖店(diàn)迪克森(sēn)(Dixons)，他(tā)通(tōng)過推銷配件(jiàn)和(hé)保修服務促進了(le)銷售，但(dàn)卻削弱了(le)®一(yī)種文(wén)化(huà)：即傾向于幫助客戶而不(bù)是(shì)向他(tā)們銷售産品。在一(yī)次削減成γ本計(jì)劃中，他(tā)解雇了(le)工(gōng)人(rén)，縮短(duǎn)了(le)其他(tā)人(ré♥n)的(de)工(gōng)作(zuò)時(shí)間(jiān)，減少(shǎo)了(le)加班時(shí)間(jiān)，降低(dī)了(le)員(yuán)工₽(gōng)晉升機(jī)會(huì)，這(zhè)嚴重影(yǐng)響了(le)員(yuán)工(gōng)士氣。後來(lái)，庫克解雇了(le)布勞伊特，并親☆自(zì)經營零售業(yè)務，直至2014年(nián)5月(yuè)阿倫茨的(de)加盟。

阿倫茨打破傳統

當時(shí)，業(yè)界普遍看(kàn)好(hǎo)這(zhè)位前博柏利(Burberry)CEO加盟蘋果，因為(♥wèi)蘋果當時(shí)将自(zì)己定位為(wèi)一(yī)個(gè)時(shí)尚品牌。在阿&倫茨的(de)領導下(xià)，蘋果零售店(diàn)開(kāi)始變得(de)像珠寶商場(chǎng)。在那(nà)裡(lǐ)，價值1.7萬®美(měi)元的(de)特别版手表并不(bù)顯得(de)不(bù)合時(shí)宜。而且，有(yǒu)史以來(lái)ε第一(yī)次，銷售人(rén)員(yuán)開(kāi)始向顧客推薦産品，并鼓勵他(tā)們說(shuō)這(z™hè)樣的(de)話(huà)：“我認為(wèi)小(xiǎo)一(yī)點的(de)适合你(nǐ)的(de)手腕。”

她(tā)的(de)第一(yī)步是(shì)把零售店(diàn)改造成“城(chéng)市(shì)廣場(chǎng)”，購(gòu)物(wù)§者可(kě)以在那(nà)裡(lǐ)閑逛，用(yòng)行(xíng)話(huà)來(lái)說(shuō)，“花(huā)時(↕shí)間(jiān)和(hé)品牌在一(yī)起”。在Genius Bar排隊會(huì)破壞這(zhè)種效果，因此零售店(diàn)開(kāi)始用(yòng)Genius Groves、桌‍子(zǐ)和(hé)來(lái)回走動的(de)Genius來(lái)取代客服櫃台。收銀(yín)台也(yě)消失了(₽le)，取而代之的(de)是(shì)配備移動設備的(de)銷售人(rén)員(yuán)。其目标是(shì)使蘋果零售店(diàn)更像奢侈品陳列室，将不(bù)體(tǐ)面的(​de)結賬和(hé)投訴業(yè)務推到(dào)後台。

與此同時(shí)，阿倫茨開(kāi)始将銷售和(hé)服務轉移到(dào)網絡上(shàng)，鼓勵員(yuán)工(gōng)告訴客戶“在線排隊”。顧客需要→(yào)在蘋果的(de)網站(zhàn)上(shàng)預約，然後在零售店(diàn)取貨。一(yī)名員(←yuán)工(gōng)表示，蘋果“試圖簡化(huà)流程，但(dàn)在這(zhè)一(yī)過程中，對(duì)一(y÷ī)些(xiē)客戶來(lái)說(shuō)，事(shì)情變得(de)更加困難。”

在阿倫茨加盟前，蘋果零售店(diàn)在三個(gè)關鍵任務上(shàng)表現(xiàn)出色：銷售産品，幫助客戶解決設備問(wèn)題，以及教他(tā)們如(rú→)何最大(dà)限度地(dì)利用(yòng)他(tā)們的(de)設備。據一(yī)位蘋果前零售高(gāo)管回憶稱：“史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)真的(de)很(hěn)樂(yu↕è)意走進零售店(diàn)，這(zhè)會(huì)讓他(tā)知(zhī)道(dào)該做(zuò)些(xiē)什(shén)麽。”想要(yào)購(gòu)買一$(yī)副耳機(jī)或iPhone的(de)任務購(gòu)物(wù)者（帶著(zhe)任務來(lái)）可(kě)以快(kuài)速進進出出；那(nà)些(xiē)想要(yào)購(gòu)買€特定産品的(de)人(rén)們，可(kě)以花(huā)上(shàng)一(yī)個(gè)小(xiǎo)時(shí)的(deσ)時(shí)間(jiān)來(lái)接受培訓，以更多(duō)地(dì)了(le)解他(tā)們想要(yào)購(gòu)買的(de)産品。如(rú)果有(yǒu)人(rén)拿(ná)來(l↓ái)一(yī)部壞掉的(de)iPhone，Genius就(jiù)會(huì)幫助他(tā)們修複。

據幾位現(xiàn)任和(hé)前任員(yuán)工(gōng)稱，随著(zhe)時(shí)間(jiān)的(de)推移，阿倫茨打破了(le)這(zhè)種經過精心培育的(de)平衡。δ其中，對(duì)Genius Bar的(de)調整最受争議(yì)。如(rú)今，尋求技(jì)術(shù)建δ議(yì)或維修的(de)客戶必須向零售店(diàn)員(yuán)工(gōng)登記，該員(yuán)工(gōng)會(huì)在iPad上(shàng)輸✔入他(tā)們的(de)請(qǐng)求。然後，當Genius空(kōng)閑時(shí)，他(tā)或她(tā)必須找到(dà↕o)客戶，無論他(tā)們是(shì)否恰巧在零售店(diàn)裡(lǐ)。阿倫茨決心要(yào)取消排隊，但(±dàn)現(xiàn)在零售店(diàn)裡(lǐ)經常擠滿了(le)人(rén)，等待修理(lǐ)iPhone或更換電(diàn)池。

同時(shí)，Genius的(de)服務也(yě)失去(qù)了(le)人(rén)情味。過去(qù)，Gen"ius可(kě)以在櫃台前修理(lǐ)Mac或iPhone，并談論他(tā)們正在做(zuò)的(de)事(shì)情。但(dàn)如(rú)今，他(tā)們已經沒£有(yǒu)了(le)太大(dà)的(de)工(gōng)作(zuò)空(kōng)間(jiān)，經常需要(yào)把用(yòng)戶的★(de)設備帶到(dào)後面的(de)房(fáng)間(jiān)去(qù)。

對(duì)于阿倫茨在客戶教育方面所做(zuò)的(de)改變，業(yè)界的(de)觀點不(bù)一(yī)。多(duō)年(nián)來(lái)，消費(fèi)者可(kě)以支付9γ9美(měi)元的(de)年(nián)費(fèi)，參加與蘋果員(yuán)工(gōng)的(de)一(yī)對(duì)一(yī)培訓課程。如(rú)今，阿倫茨用(yòng)“Today a÷t Apple”取代了(le)這(zhè)些(xiē)。蘋果稱，幾乎沒有(yǒu)人(rén)報(bào)名參加以前的(de)服務，但(dàn)每周有>(yǒu)1.8萬人(rén)參加“Today at Apple”課程。但(dàn)員(yuán)工(gōng)們表示，客戶抱怨課程的(de)進度和(hé)學習(xí)速度太慢(÷màn)，并建議(yì)恢複一(yī)對(duì)一(yī)的(de)學習(xí)。

阿倫茨因推動蘋果零售店(diàn)從(cóng)Mac轉向移動設備而備受好(hǎo)評，這(zhè)也(yě)是(shì)一(yī)個(gè)必要(yào)的(de)舉措↑，因為(wèi)iPhone為(wèi)蘋果帶來(lái)了(le)大(dà)部分(fēn)營收。

關于零售店(diàn)員(yuán)工(gōng)素質下(xià)降的(de)問(wèn)題，員(yuán)工(gōng)們表示，這(zh×è)并不(bù)是(shì)在阿倫茨掌舵期間(jiān)開(kāi)始的(de)，但(dàn)卻是(shì)在她(t↑ā)任職期間(jiān)惡化(huà)的(de)。一(yī)位員(yuán)工(gōng)稱：“過去(qù)，零售店(diàn)員(yuán)工(gōng)的(de)素Ω質非常高(gāo)。當你(nǐ)來(lái)到(dào)蘋果時(shí)，你(nǐ)可(kě)以走進去(qù)和(hé)一(yī)個(gè)碰巧是(£shì)音(yīn)樂(yuè)家(jiā)或攝像師(shī)的(de)人(rén)交談，他(tā)¥們真的(de)很(hěn)有(yǒu)知(zhī)識。現(xiàn)在的(de)員(yuán)工(gōng)也(yě§)很(hěn)優秀，但(dàn)技(jì)術(shù)水(shuǐ)平要(yào)低(dī)得(de)多(duō)。”

放(fàng)棄阿倫茨戰略

事(shì)實上(shàng)，早在阿倫茨今年(nián)2月(yuè)宣布離(lí)職之前，蘋果就(jiù)開(kāi)始放(fàng)棄她∞(tā)的(de)戰略。一(yī)些(xiē)貼紙(zhǐ)和(hé)海(hǎi)報(bào)出現(xiàn)在零售店(diàn)裡(lǐ)，推介新的(de)設↔備和(hé)措施，這(zhè)與阿倫茨“少(shǎo)即是(shì)多(duō)”的(de)理(lǐ)論相(xiàng)違背。昂貴的(de)特别版手表早已一(y♣ī)去(qù)不(bù)複返，蘋果也(yě)推出了(le)價格較低(dī)的(de)手機(jī)，如(rú)iPhone XR。

一(yī)位前高(gāo)管表示，阿倫茨的(de)繼任者可(kě)能(néng)從(cóng)中吸取©教訓。最初的(de)蘋果零售店(diàn)被分(fēn)成了(le)幾個(gè)部分(fēn)，例如(rú)，顧客可(kě)以在那(nà)裡(lǐ)學習(xí)如(rú)何在Mac上(shà↔ng)創建音(yīn)樂(yuè)、照(zhào)片幻燈片或家(jiā)庭視(shì)頻(pín)。因此，奧布萊恩可(kě)能(néng)會​(huì)創建一(yī)些(xiē)領域來(lái)推廣Apple Music、Apple News+、即将♥推出的(de)TV+視(shì)頻(pín)服務和(hé)iCloud存儲。還(hái)有(yǒu)一(yī)✘些(xiē)員(yuán)工(gōng)猜測，她(tā)還(hái)可(kě)能(néng)找回最初的(de)Genius Bar。

最近(jìn)，這(zhè)位蘋果的(de)新任零售主管開(kāi)始了(le)對(duì)這(zhè)§些(xiē)零售店(diàn)的(de)聆聽(tīng)之旅，還(hái)在Instagram上(shà"ng)曬出了(le)她(tā)在巴黎、香港和(hé)德州奧斯汀遇到(dào)的(de)員(yuán)工(gōng)們的(de)照(zhào)片。據員(yuán)工(gōng)們稱，奧布萊恩很(hě±n)受歡迎。大(dà)約20年(nián)前，奧布萊恩曾與喬布斯、約翰遜和(hé)庫克一(yī)起推出了(le)蘋果零售店(diàn)。早期，她(tā)還(hái)曾負責将蘋果的(de)産品投放(≈fàng)到(dào)美(měi)洲的(de)貨架上(shàng)。

5月(yuè)11日(rì)，奧布萊恩将在華盛頓特區(qū)卡內(nèi)基圖書(shū)館開(kāi)設一(yī)家(jiā)新的(de)蘋果零售店(dπiàn)，這(zhè)将是(shì)蘋果的(de)第505家(jiā)門(mén)店(diàn)，也(yě)是(shì)第一(yī)家(jiā)在她(t∑ā)執掌下(xià)開(kāi)業(yè)的(de)蘋果零售店(diàn)。一(yī)位前高(gāo)管稱：“奧布萊恩對(duì)這(zhè)些(xiē)零售店(diàn)有(yǒ☆u)著(zhe)深刻的(de)理(lǐ)解。”